醫(yī)藥銷售拜訪技能培訓(xùn)手冊
來源：信息員 點(diǎn)擊量：3883 時間：2018-03-19
一、定義：
醫(yī)藥銷售拜訪技能是指醫(yī)藥銷售人員與醫(yī)生面對面地通過語言與各類信息提示物進(jìn)行雙向溝通，運(yùn)用市場策略提供企業(yè)產(chǎn)品和相關(guān)服務(wù)，滿足醫(yī)生臨床使用正確藥品的需求，最終達(dá)到產(chǎn)品數(shù)量最大化目的的溝通技能。
二、主要內(nèi)容介紹：
醫(yī)藥銷售拜訪技能的主要內(nèi)容分三部分，它們是訪前準(zhǔn)備、拜訪環(huán)節(jié)、訪后總結(jié)。這三部分內(nèi)容是一個完整的拜訪活動完成，在銷售活動中，容易出現(xiàn)忽視訪前準(zhǔn)備，輕視訪后總結(jié)，導(dǎo)致倉促拜訪，草草收場的不良后果，降低我們醫(yī)藥銷售人員對客戶的積極影響力；也是讓外界質(zhì)疑我們工作能力是否具備專業(yè)化的誘因。
第一部分 訪前準(zhǔn)備
常言道“不打無準(zhǔn)備的仗”、“磨刀不誤砍柴功”，訪前準(zhǔn)備工作分四個層面，它們是自我準(zhǔn)備、產(chǎn)品信息、客戶信息、拜訪工具。
第一層面：自我準(zhǔn)備，可從3點(diǎn)做起。
1、拜訪禮儀與形象修飾
不論是第一次見客戶還是很熟悉的客戶，根據(jù)社會心理學(xué)提出的人際交往中個體性特點(diǎn)，一個人的第一印象很重要，尤其是在客戶心中建立起良好的第一印象后，注意維護(hù)好，要求銷售人員拜訪客戶前根據(jù)假象溝通環(huán)節(jié)設(shè)計必備的禮儀，同時對個人的形象要有適度的修飾，保證外貌整潔，我們面對的是受過高等教育的客戶群，如果在這方面失分，客戶內(nèi)心的不悅不會馬上顯現(xiàn)出來，最終會通過拒絕形式浮現(xiàn)在我們的面前
2、建立自信的基礎(chǔ)
所有的銷售行業(yè)都屬于壓力較大的職業(yè)，其中面對客戶的拒絕就是我們必須面對的壓力之一，客戶的拒絕對我們的內(nèi)心沖擊力主要體現(xiàn)在，我們會誤認(rèn)為客戶是在否定我們自身的能力，其實(shí)不然，客戶的拒絕大多數(shù)是反饋給我們的是他們的需求定位，而一般人對自己的需求定位并不會去理性的思考，感性認(rèn)識多一些。就像我們不需要某個生活物品時，經(jīng)常能看到，一旦需要時，又不見了。怎么辦呢？我們會學(xué)會提前放置好，以備不時之需。只有少數(shù)人可以做到，大多人還是根據(jù)當(dāng)下的需求來判斷需求，。因此，銷售也是引導(dǎo)人們消費(fèi)的行為。理解了這一點(diǎn)，銷售人員對客戶的基本自信要建立起來，表現(xiàn)出來?？蛻艨吹揭晃粵]有自信的銷售人員，信任度就有可能減弱許多。
3、設(shè)計合理目標(biāo)
隨著客戶群規(guī)模的擴(kuò)大，客戶分級管理，每一天的拜訪活動應(yīng)有重點(diǎn)，在拜訪目標(biāo)的設(shè)定上，要學(xué)會“粗訪”和“精訪”，“粗訪”在設(shè)計客戶溝通的主題范圍盡量寬泛，“精訪”在設(shè)計客戶溝通主題范圍需要專題溝通，例如，每天設(shè)定3個“精訪”客戶，4個“粗訪”客戶，“精訪”客戶拜訪主題控制在一個，可能是討論藥物的副作用，可能是邀請參加學(xué)術(shù)會議?！按衷L”涉及的拜訪主題可設(shè)定為2-3個。
第二層面：產(chǎn)品信息
在藥品營銷的模式上，不論是學(xué)術(shù)推廣促銷還是代金促銷，對產(chǎn)品信息的了解是醫(yī)藥代表的基本要求，除了了解外，在表達(dá)形式上要遵循FAB（介紹產(chǎn)品信息按照屬性、功能、利益的順序介紹）的形式，例如介紹萬蘇林30R產(chǎn)品，采用FAB的形式介紹內(nèi)容可以這樣說，我們的產(chǎn)品是預(yù)混胰島素(屬性），起效快，藥效長，一天一次或兩次（功能）。可減少患者痛苦，治療依從性高（利益）。
第三層面：客戶信息
要盡量充分了解客戶的資料，如客戶的姓名、性別、教育背景、職務(wù)職稱、生活習(xí)慣等諸多信息，這方面是銷售同仁都意識到的重點(diǎn)，不做過多陳述。
第四層面：拜訪工具
各種展示材料、提示物在拜訪前仔細(xì)檢查一遍。
以上內(nèi)容是拜訪前準(zhǔn)備工作需要遵循和注意的事項(xiàng)。
第二部分 拜訪環(huán)節(jié)
拜訪環(huán)節(jié)根據(jù)拜訪目的的實(shí)施，主要有6個環(huán)節(jié)，它們是開場白、探詢與聆聽、核心信息介紹、處理異議、加強(qiáng)印象、主動成交。
第一環(huán)節(jié)：開場白
開場白是指銷售人員與客戶溝通開始時的溝通環(huán)節(jié)，是拜訪活動的開幕式，它直接影響拜訪活動的繼續(xù)和質(zhì)量，它是由熱場、亮題兩個部分組成。
1、熱場
很多時候，銷售人員都時常遇到潛在客戶的冷淡態(tài)度，醫(yī)藥代表也不例外，當(dāng)我們初次拜訪一位潛在醫(yī)護(hù)客戶時，客戶內(nèi)心會有“是否要求我處方”的抗拒心理或“見面也好，聽聽他說什么”的心理。因此，銷售人員的最初說的一句話就有可能讓客戶決定是否和我們繼續(xù)交流。因此營造良好的溝通氛圍非常必要，根據(jù)社會心理學(xué)，人際交往之初不是因?yàn)楦髯园缪莸慕巧ソ蛹{對方，確切地說是因?yàn)閷Ψ娇隙ā⒄J(rèn)可、欣賞自己，我們才會有尊重、接納對方的意愿，我們常說“尊重是相互的”，就是基于這個道理。
熱場首先是根據(jù)事實(shí)表達(dá)肯定、贊賞與客戶有關(guān)的事物，可能是客戶本身，周圍環(huán)境，工作節(jié)奏等等。但是違背事實(shí)，前后矛盾的肯定客戶的行為常被人們看作虛情假意、溜須拍馬，失去了真誠的態(tài)度，有違熱場的目的。
“張老師，您的辦公室真干凈！我是某公司的學(xué)術(shù)代表小王，這是我的名片，您看我可以坐下嗎？”、“李主任您好，很高興見到您這樣的專家，我是某公司的小劉”、“劉醫(yī)生您開會回來了？今天太陽真好，您顯得更有氣質(zhì)了！”、“韓主任，您家孩子放假了嗎？您可以輕松一些了！”
如果我們不熱場，一上來做自我介紹后，馬上就介紹產(chǎn)品知識或其他資源，例如“王主任您好！我是某廠家代表，今天主要想給您介紹我們的某產(chǎn)品......",醫(yī)生一般很厭惡這種消費(fèi)交易的溝通。
2、亮題
亮題就是告訴客戶你拜訪的主要目的，在愉快的溝通氛圍中及時點(diǎn)明拜訪目的，有助于拜訪的溝通效率。
亮題的方式有3種
第一種以提出問題亮題，我們可以找出一個對于客戶的需要有關(guān)系的，同時又是所推銷藥品能滿足而會使客戶做正面回答的問題。例如，“您治療二型糖尿病患者時，對血脂異常的患者會選擇那類他汀類藥物呢？今天也是特意來聽聽您的指導(dǎo)”
第二種以講述有趣之事亮題，講述一件趣事或笑話，趣事或笑話最好與我們的產(chǎn)品有關(guān)，讓客戶明了我們并不是想僅僅引起他們的歡笑。例如，“上次二院的張老師給一位糖尿病患者開了兩盒萬蘇平，患者領(lǐng)了藥找到張老師說，醫(yī)生您為何給我開減肥藥呢？張老師挺納悶，患者說自己的鄰居也是糖尿病，告訴過他吃了萬蘇平體重不增加，還能減肥，簡直就是減肥藥，所以患者就把萬蘇平記成了減肥藥，讓張老師哭笑不得。今天，我正好想向您了解一下，咱們科室患者服用萬蘇平在體重方面的變化呢”
第三種以引證別人的意見開場，可以引用醫(yī)學(xué)臨床上知名專家與影響力大的學(xué)者的意見來亮題，例如，“馮主任，國內(nèi)著名研究心血管疾病的劉某某教授認(rèn)為心梗后期治療使用輔助用藥也是治療的關(guān)鍵，今天我很想向您討教心先安作為心血管疾病的輔助用藥的話題”
上述說明開場白均以產(chǎn)品信息為核心，如果是以公司提供給客戶相關(guān)物質(zhì)利益為核心的開場白，相關(guān)環(huán)節(jié)均可以置換。
第二環(huán)節(jié)：探詢與聆聽
當(dāng)我們告訴客戶拜訪的目的與想交流的話題，并不是所有客戶都會“竹筒倒豆子”般地與我們交流，出于種種原因，客戶掩飾自己對產(chǎn)品真正的需求與觀點(diǎn)，需要銷售人員有技巧地詢問和聆聽來了解與辨別客戶對我們產(chǎn)品的真正的需求。
首先，我們先說探詢， 探詢的形有2種，封閉式探詢和開放式探詢。
封閉式探詢是指銷售人員以只能用“是”或“不是”來回答的問題進(jìn)行探詢，例如，及醫(yī)生的門診安排，科室藥物的名稱。
開放式探詢是指給客戶留下思考空間，并作詳細(xì)說明，不能迅速地以一句話回答的問題進(jìn)行探詢。
探詢的技巧一般使用“漏斗形”方法，具體地說，就是先用開放性的問題開始，讓醫(yī)生了解我們探詢的目的，然后再用封閉性的問題定位和辨別信息的真?zhèn)?，以及?dāng)醫(yī)生因?yàn)楸粍硬荒芾^續(xù)主動交流時，我們用封閉性的問題進(jìn)行引導(dǎo)和轉(zhuǎn)移下一話題。
探詢需要注意之處有2點(diǎn)：
1、提高詢問的質(zhì)量，高質(zhì)量的問題是指能夠和對方引起共鳴的發(fā)問，醫(yī)藥代表應(yīng)做到與客戶有話想說并且是有話可說。為此，醫(yī)藥代表事先牢記設(shè)計好提問的問題，保持問題的連續(xù)性，讓問題簡要明了，如果問題太廣泛，提問的目的性不明確，不夠簡潔，讓客戶聽后不知道如何回答或回答哪個為好。這時客戶回答問題時就可能失去方向，常會用朦朧的答案來應(yīng)付銷售人員。
2、防止詢問變成盤查，盡量避免出現(xiàn)反復(fù)詢問醫(yī)生的現(xiàn)象，出現(xiàn)這種現(xiàn)象主要是由于我們醫(yī)藥代表沒有對醫(yī)生的言語進(jìn)行邏輯分析，沒有注意到自身語言的語調(diào)、語氣的適宜，缺乏辨析肢體語言的能力造成的。在詢問時，可以假設(shè)問題的幾種答案讓醫(yī)生選擇，是有效避免反復(fù)詢問的技巧。
讓我們看一下聆聽，聆聽是指專注地聽他人的言語，其原則是聽清、聽懂、有反饋。其形式主要有兩種，即反應(yīng)性聆聽和設(shè)身處地的聆聽。
反應(yīng)性聆聽是醫(yī)藥代表以言語或非言語的方式向醫(yī)生確認(rèn)其所說的內(nèi)容確實(shí)已聽到的一種聆聽形式。也是一種單純的反應(yīng)，表現(xiàn)為給醫(yī)生以積極的表情或肯定的話語。如“我同意......"、“您講得實(shí)在太好了！能否再詳細(xì)說說藥物的聯(lián)合使用.......”
設(shè)身處地的聆聽是指醫(yī)藥代表不僅對醫(yī)生的話語做出反應(yīng)，不斷感覺醫(yī)生信息的含義，而且主動地參與到醫(yī)生的思路中去的聆聽形式。舉例，“您的意思是......."、“魏主任，您看我是否能這樣理解.......”
最后強(qiáng)調(diào)的是，聆聽要做到耳到（身體前傾）、眼到（目光接觸）、口到（反饋性詞語及時與醫(yī)生言語呼應(yīng)），同時在肢體語言上要表現(xiàn)出來。
第三環(huán)節(jié) 核心信息介紹
核心信息介紹主要是指產(chǎn)品介紹和支持醫(yī)生工作的資源介紹
首先，對醫(yī)生介紹我們的產(chǎn)品的優(yōu)勢也是特性利益轉(zhuǎn)換的過程，讓客戶清楚深刻地了解，我們的產(chǎn)品能夠?yàn)獒t(yī)生解決哪類工作問題，可以有效治療何類疾病。
在介紹產(chǎn)品信息時，不同的場合介紹介紹產(chǎn)品信息量的多少，內(nèi)容重點(diǎn)都有不同，有的醫(yī)藥代表很想一次就讓醫(yī)生完全了解產(chǎn)品的信息，見到醫(yī)生總是滔滔不絕地試圖介紹更多的產(chǎn)品信息，不顧及醫(yī)生的感受，后果也是“很嚴(yán)重的”。
產(chǎn)品信息介紹形式要采取FAB的形式，即屬性、功能、利益的順序，產(chǎn)品的療效、安全性、依從性、經(jīng)濟(jì)性均可以照此模式介紹。語言敘述模式為“因?yàn)椋▽傩裕?，它可以（功能），所以對您（患者）而言（利益）?
我們曾在訪前準(zhǔn)備的內(nèi)容中詳細(xì)地介紹，這里不詳細(xì)介紹了。
其次，介紹我們能夠?yàn)獒t(yī)生的工作提供的各類資源，要適時、分場合地提出，我們有限的資源不能滿足醫(yī)生的所有要求，這點(diǎn)醫(yī)藥代表不要為醫(yī)生有怨言而惴惴不安，我們盡力了，醫(yī)生的內(nèi)心不會因?yàn)榇宋呐度P否定我們的努力。
第四環(huán)節(jié) 處理異議
客戶異議是指醫(yī)生對醫(yī)藥代表所說表達(dá)不明白、不同意或反對的意見，在銷售過程中，醫(yī)藥代表遇到客戶的異議是必然事情，成功處理異議是每位醫(yī)藥代表日常工作的一部分，是必須面對的挑戰(zhàn)，不需要有過度的心理壓力。因?yàn)樵谙M(fèi)規(guī)律中，沒有人會在做出購買決定前不對產(chǎn)品提出反對意見，異議越強(qiáng)烈，說明客戶產(chǎn)品的關(guān)注度越大。正確對待異議，分析產(chǎn)生異議原因，針對性地處理。
異議產(chǎn)生的基本原因概括起來常有3點(diǎn)；
第一、是由于客戶的誤解或?qū)π畔⑷狈θ娴牧私狻?
第二、是醫(yī)生認(rèn)為我們的藥品或服務(wù)不能滿足其需求。
第三、是醫(yī)生認(rèn)為我們的產(chǎn)品和服務(wù)有缺點(diǎn)。
處理異議的方法模式是：
理解性緩沖—探詢—聆聽—釋疑；
理解性緩沖不是當(dāng)即同意客戶的異議，而是對客戶有異議是對我們有利的表示，醫(yī)藥代表要極力避免帶著不良情緒與客戶爭論異議。意識到，當(dāng)客戶有異議時，也是體現(xiàn)你個人工作能力、修養(yǎng)的機(jī)會，調(diào)整好心態(tài)可以有效緩沖客戶的異議帶來的空前壓力。當(dāng)客戶感受到自己的異議被我們接受時，內(nèi)心會漸漸平復(fù)，此時，醫(yī)藥代表要就勢探詢異議產(chǎn)生的原因，經(jīng)過仔細(xì)聆聽后，確認(rèn)異議的原因所在，再向客戶釋疑。例如，醫(yī)生提出我們提供的支持過少的異議時，我們可以這樣處理“張老師，您是覺得我們提供的支持有些少，對嗎？您這個意見對我工作支持很大，我時刻都想從公司爭取更大的資源來支持老師們的工作，也許現(xiàn)在資源不是很多，但有多少資源，我肯定全部支持老師，同時，我需要申請更多的資源需要一定處方量的條件，只要有老師您的進(jìn)一步支持，我相信會得到更多的資源支持您的工作?！?
第五環(huán)節(jié) 加強(qiáng)印象
在我們向醫(yī)生要求處方產(chǎn)品進(jìn)行主動成交前，有一個環(huán)節(jié)特別重要，就是要把醫(yī)生贊成我們產(chǎn)品、服務(wù)的觀點(diǎn)和言語收集總結(jié)表達(dá)出來，讓客戶處于和我們形成共鳴，達(dá)成某種共識的氛圍下，有利于醫(yī)生主動兌現(xiàn)承諾。如，“李主任，你剛才對我們產(chǎn)品的安全性的肯定讓我很感動，說明您對我們的產(chǎn)品的信任，您能否在臨床上幫助我們開始試用一下？”
第六環(huán)節(jié) 主動成交
拜訪醫(yī)生的最終目標(biāo)是要與醫(yī)生就產(chǎn)品的處方量達(dá)成意向，剛剛從事醫(yī)藥代表工作人員羞怯于向醫(yī)生提出成交意向，在于醫(yī)生進(jìn)行愉快的交談時，有時會誤以為醫(yī)生會考慮到我們產(chǎn)品處方情況，其實(shí)，醫(yī)生經(jīng)常面臨諸多醫(yī)藥代表的拜訪和處方壓力，這點(diǎn)需要注意。
主動成交的模式有多種，我們介紹3種。
1、直接成交：當(dāng)醫(yī)藥代表發(fā)現(xiàn)醫(yī)生認(rèn)可自己能提供的藥品利益時，直接要求醫(yī)生處方藥品。例如，“王醫(yī)生，您既然對邦坦產(chǎn)品的降壓效果很滿意，能否作為科室的住院高血壓病人出院帶藥的必備藥品呢？”
2、總結(jié)性成交：當(dāng)醫(yī)藥代表把產(chǎn)品的特性利益做總結(jié)描述，確認(rèn)滿足了醫(yī)生的工作需求后，就可以要求醫(yī)生處方藥品。例如：“張老師，經(jīng)過剛才的介紹，您可能已經(jīng)發(fā)現(xiàn)萬蘇平是新一代的磺脲類降糖藥，一般每天只需要服用2mg至6mg就可以平穩(wěn)降糖，而且不增加體重，鑒于以上原因，您是否可以在門診試用一下？”
3、引薦性成交：醫(yī)藥代表提供醫(yī)生熟悉的權(quán)威人物意見，說服醫(yī)生處方產(chǎn)品。例如，馮主任，邦之曾在某大醫(yī)院由李桓仁教授負(fù)責(zé)觀測臨床使用的實(shí)驗(yàn)中，獲得非常好的降血脂的效果，沒有出現(xiàn)不良反應(yīng)，您也可以在門診試用幾例患者，您看可以嗎？“
其它類型的成交模式還有很多，同時在這里強(qiáng)調(diào)的是，并不是每次拜訪都必須有成交，有時某種產(chǎn)品的成交需要1-2次的拜訪，甚至更多此，都是為了創(chuàng)造達(dá)成成交的基礎(chǔ)。
第三部分 訪后總結(jié)
很多醫(yī)藥代表都會在一天或一周的拜訪活動后進(jìn)行必要的總結(jié)，拜訪活動結(jié)果有效或不理想都可以通過各個環(huán)節(jié)進(jìn)行分析，對拜訪活動的有效性很有裨益，有助于醫(yī)藥代表的成長，將來成為基層管理者，可以用成功的經(jīng)驗(yàn)輔導(dǎo)和管理新代表。
總結(jié)可以通過拜訪時間的管理，分析客戶與我們交流的時限有效性，某個科室的工作流程中，我們可以進(jìn)行拜訪活動的時間等。也可以通過不同時間的患者人數(shù)的變化來分析拜訪中，醫(yī)生與我們的交流受到什么樣的影響。
總之，通過總結(jié)，你可以發(fā)現(xiàn)每家醫(yī)院，每位客戶所表現(xiàn)出來的規(guī)律和特點(diǎn)，對于精力有限的醫(yī)藥代表，提高工作效率至關(guān)重要。
醫(yī)藥銷售拜訪手冊的內(nèi)容到這里就要結(jié)束了，它主要起到對醫(yī)藥代表的工作的引導(dǎo)和參考作用，在很多拜訪活動中，我們發(fā)現(xiàn)，很多醫(yī)藥代表在語言的表達(dá)上，不夠細(xì)致與得體，表現(xiàn)在禮儀用語，詞匯的缺乏，語調(diào)語速缺乏訓(xùn)練等，這需要在演講與溝通技巧方面進(jìn)行持續(xù)學(xué)習(xí)，可以彌補(bǔ)和改善，我們將在相關(guān)的培訓(xùn)內(nèi)容上，會繼續(xù)介紹的。
